Hvorfor kjøper vi? Om forbruk og reklame

ISBN: 978-82-7935-147-4

2. utgave - august 2004
Veiledende pris med mva
Salgspris med rabatt
Pris: kr. 379
Rabatt
Forfatter: Trond Blindheim

Forbruk er en helt grunnleggende erfaring for mennesker i vårt samfunn. Det er avgjørende for vårt livsopphold, og en vesentlig måte å kommunisere på. Svaret på hvem vi er, går ofte gjennom tingene. Tingene våre er ladet med mening, fordi vi gjør sosiale investeringer i dem. Tingene brukes aktivt som signalgivere om vår kultur og livsstil. Varene har fått en stadig mer iøynefallende kulturell funksjon, og her utgjør reklamen et vesentlig felt for menneskets refleksjon omkring seg selv.

Reklamen minner forbrukeren om varenes totale og uinnskrenkete tilfredsstillelse av absolutt alle typer behov. Den lærer forbrukeren at nytelsen alltid har forrang, og at nøysomheten alltid straffer seg. Reklamen fremkaller skammen over ikke å ha de riktige tingene, og angsten for ikke å gi de riktige signalene til omgivelsene. Spesielt de unges identitet bringes slik sett lett i forvirring, og noen ganger krise. Forbruket er en mektig integrasjonsmekanisme, og når forbruket bestemmer andres vurdering av en, så inntreffer skammen over ikke å ha de ”riktige” tingene, de kule merkene.

Boken drøfter ulike teoretiske perspektiver på markedskommunikasjon og forbruk. Forfatteren trekker store veksler på fag som sosiologi og sosialantropologi i en fremstilling som også er rik på praktiske eksempler. Boken er spesielt skrevet for studenter innenfor de økonomisk-administrative utdanningene, men er også egnet for andre samfunnsvitenskapelige fag der forbruk og forbrukersamfunnet er et tema.


Trond Blindheim er sosiolog og markedsfører, førstelektor ved Institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI. Han har fartstid fra reklamebransjen og har skrevet en rekke bøker innenfor områdene reklame, markedsføring og forbrukssosiologi. Han er en etterspurt foredragsholder og kommentator på feltet.


Forord

INNLEDNING - Om forskjellen mellom teori og praksis, og bokens faglige idé

Kapittel 1
PERSPEKTIVER - Behavioristen, kognitivisten og fortolkeren
Kortversjonen om induksjon og deduksjon
Kortversjonen om forbrukerbilder
Kortversjonen om sosiologisme og psykologisme
Kortversjonen om paradigmer
Forbrukeratferdens epistemologi
Ingen har monopol på markedsføringsfaget

Kapittel 2
FORBRUKERSAMFUNNET - Hvis det ikke var for forbrukerne, hvem skulle da ha betalt for all reklamen?
Den materielle og kulturelle utvikling
Kortversjonen om det norske forbrukersamfunnet
Forbrukersamfunnets ideologi og antropologi
Individualitet, postmodernitet, risiko og sosial endring
Fremtidens forbrukersamfunn

Kapittel 3
REKLAME - Historiefortellere og merkevarebyggere
Ekte og falske merkevarehistorier
Kunsten å inkludere forbrukernes opplevelser i merkevarereklamen
Reklamedefinisjoner
Hva må til for at reklamen skal virke?
Reklame forskyver mening (displaced meaning)
Den reklameskapte virkelighet

Kapittel 4
GRUNNLAGET FOR EFFEKTIV REKLAME - Modeller og prinsipper
Historie 1: Hvorfor er bilreklamen så urealistisk?
Historie 2: Det store torgslaget
Effektiv reklame skjer på målgruppens premisser
Fire viktige premisser for effektiv reklame
Effektiv påvirkning starter med forbrukeren
Reklame er en bedriftsøkonomisk investering
Effektiv reklame spiller på følelser
Reklamen flytter følelser
Forbrukernes atferd styres av andres reaksjoner på den
Effektiv reklame selger mestringsopplevelser
Folk skiller ikke helt mellom seg selv og sine produkter
Diderot-effekten
Nye salmer fra kjøkkenet
Det sosiologiske varespillet
Til slutt: Åtte regler for effektiv reklame

Kapittel 5
SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEANALYSE - Innsikt i det overfladiske
Masseindividualister med kollektiv preferansestruktur
Markedet som drama: Folks materielle orientering er et uttrykk for deres livsstilsorientering
Bandwagoneffekten
Segmentering handler om tilpasning
Det sosiologiske prinsipp
Verdiundersøkelsenes sirkelforklaringer
Ingenting kommer uten forhistorie
Hvorfor en ekte Picasso er mer verd enn en ekte Cowboy-Laila?
Kategorisering av den sosiokulturelle omverden
Like barn leker best, og smak og behag kan ikke diskuteres
Sosioraster - forbrukets sosiale mønster
Habitus
Mikke Mus styrer landet

Kapittel 6
STRATEGI OG POSISJONERING - Hvor er vi, og hvor skal vi?
Strategi er å prioritere ressurser og virkemidler for å nå mål
Hva betyr det for meg?
Reklame fra bedrift til bedrift
Hvor blir det av responsen?
Profil og image
Kampanjeplan for bedriftsprofilering
Noen historier om hvor galt det kan gå når man skal posisjonere seg i andre land

Kapittel 7
DRAMATURGI OG KREATIV PROBLEMLØSNINGSTEKNIKK - Når alt kommer til alt er skaperevnen viktigst
Reklamens utgangspunkt er oppdragsgiverens problem
"It's a difference between a piece of shit and a piece of art"
"Skolisser kan ryke når som helst, men det forteller ikke reklamen oss"
Kunsten å jobbe i team
Om å trene på å bli mer kreativ
A1 og de 12 dramatiseringsteknikkene

Noter
Kilder
Register


2. utgave - august 2004