Merkevarebygging for administrerende direktører

ISBN: 978-82-7935-136-8

Denne boken er myntet på alle de ledere som på en enkel og oversiktlig måte vil sette seg inn i hva merkevarebygging er. Den gir en helhetsforståelse som raskt setter lederen i stand til å skille luftige vyer fra reelle argumenter innenfor et fag preget av mye lettbenthet.
Veiledende pris med mva
Salgspris med rabatt
Pris: kr. 367
Rabatt
Forfatter: Jan Blichfeldt

Arthur Andersen var for kort tid siden verdens ledende revisjonsselskap. Så kom Enronskandalen og nesten over natten var kjempen verdiløs.

Hvordan kunne dette ha vært unngått? Trolig ved at ledelsen i Arthur Andersen hadde innsett at bedriftens aller mest verdifulle "kapital" er dens renommé. Og at et renommé ikke er noe du kan eie, men noe du må gjøre deg fortjent til. Det bygges nemlig på "bortebane" - i kundens bevissthet.

I mange år hadde ledelsen i bedriften ignorert denne basisregel innen merkevarebygging ved å tillate at reglene for god regnskapsskikk ble brutt. Det var en tikkende bombe som en dag måtte detonere, og da den gjorde det, fikk det fatale konsekvenser.

Som bedriftens viktigste konkurransefortrinn er ansvaret for renommeet ikke noe administrerende direktør kan delegere seg bort fra. Og det er like viktig for Bakeren på Grue som for Coca-Cola og Arthur Andersen.

Denne boken er myntet på alle de ledere som på en enkel og oversiktlig måte vil sette seg inn i hva merkevarebygging er. Den gir en helhetsforståelse som raskt setter lederen i stand til å skille luftige vyer fra reelle argumenter innenfor et fag preget av mye lettbenthet.


Jan Blichfeldt er siviløkonom/MBA med spesialisering i internasjonal ledelse. Han har jobbet 20 år innenfor reklame, de siste 12 i Bates, hvor han i dag er viseadm. dir. Samtidig har han undervist og skrevet bøker, artikler og kompendier om markedsføring. Ved siden av sin jobb som rådgiver har han undervist på NMH og Handelshøyskolen BI. Som reklamerådgiver har han vært hovedansvarlig for så ulike bedrifter, organisasjoner og produkter som Freias sjokolader, Gjensidige bank/forsikring/næringsliv, Coca-Cola i Norge og Sverige, Eksportutvalget for fisk, NHO, NAF, Audi m.m. Blichfeldt har vunnet ANFOs Ugle for beste markedsføringsforedrag, og vært med på å vinne i samtlige tre STELLA-konkurranser, prisen for effektiv reklame.



Utgivelsesdato

Hvorfor er denne boken skrevet?

1. MERKEVAREBYGGING OG USP
Hva er en USP?
En merkevare er et kommunikasjonsprodukt
Hvorfor er USP-reklamen så effektiv?
Motiveres alle av det samme?
Er det mulig å differensiere produkter i en tid hvor selv franske biler er blitt pålitelige?
Hva er forløperne til USP-teorien?
Hvordan passer USP-teorien inn i moderne markedsføringsteori?

2. HVORFOR BYGGE MERKEVARER?
Bedrifter med merkevarer er mer lønnsomme
Hva hjelper merkevarer når distribusjonsleddet er så sterkt?
Hvordan måle reklamens totale bidrag til lønnsomheten?
Hva er en merkevare?
Kan en merkevare være en negativ assosiasjon?
Hva skjer hvis merket ikke lever opp til forventningene?
Er merkevareverdier og intellektuell kapital det samme?
Hvorfor foretrekker folk merkevarer?
Merkevarens rettmessige eier er kunden!
Merkevarer og lojalitet
Burde merkevarens verdi reflekteres i bedriftens balanseregnskap?
Hva skiller servicemerkevarer fra produktmerkevarer?

3. HVORDAN BYGGE MERKEVARER?
Uten kommunikasjon - ingen merkevare
Merkevarens hjem: hjernen vår
Hvordan lagres merkevaren i hjernen?
Hvordan kan vi benytte det vi vet om hjernen til å lage mer effektiv reklame?
En enkel annonsetekst

4. FORSTÅ DIN KUNDE - SOSIORASTERANALYSER

5. HVORDAN FINNE FREM TIL LØFTET SOM MERKEVAREN SKAL BYGGES PÅ? THE BRAND NAVIGATOR PROCESS
Er det noen sammenheng mellom bedriftsstrategien og merkevarebygging?
Hvem skal en stakkar tro på: Porter, Kotler eller Reeves og hans USP-teori?
Merkevareutvidelser. Hvor langt kan strikken strekkes?
Merkevarearkitektur - Hvordan organisere ulike merkevarer i en bedrift?

6. MERKEVAREBYGGING OG REKLAME
Hva kan reklamen påvirke?
God reklame er en del av produktopplevelsen!
Kan reklamen påvirke kjøpsavgjørelsen direkte?

7. MERKEVAREBYGGING I PRAKSIS
Hva er USP i reklamesammenheng?
USP-teoriene som brukes i dag
Segmentering i Kuben:
Mentale markedsandeler og Share of Mind-trakten
Merkevarehjulet (Brand Wheel)
The Brand Essence Study - undersøkelsen som gir deg et ferdig og objektivt merkevarehjul for ditt produkt
Å føre strategien ut i livet
Markedsplanen
Merkevarebygging i fremtiden

VEDLEGG
Sosiorasterartikkelen fra Gallupmagasinet
Case: Bio-tex
Case: Fra Brigg til Lettøl
Case: Audi
Case: Evergood
Case: Litago